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啟明觀點(diǎn) | 周凌霏：五大視角深挖新消費(fèi)領(lǐng)域
05/08/2019
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創(chuàng)業(yè)邦
中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨。值得注意的是兩個(gè)現(xiàn)象——人群分化加劇，更垂直更具差異；消費(fèi)觀念更迭，理性和價(jià)值開(kāi)始回歸。
為了幫助更多的創(chuàng)業(yè)者在決策中把握行業(yè)的脈搏，在錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境中做出正確決策，創(chuàng)業(yè)邦策劃了“UP能力局”系列閉門活動(dòng)。日前，創(chuàng)業(yè)邦在上海舉辦了UP能力局第一期《新消費(fèi)升級(jí)下的本質(zhì)與技術(shù)創(chuàng)新》。
此次閉門會(huì)議，創(chuàng)業(yè)邦邀請(qǐng)了專注于TMT領(lǐng)域的資深投資人周凌霏。她是啟明創(chuàng)投合伙人，曾獲得2019中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資年度大獎(jiǎng)中國(guó)新銳VC投資家，2016年入選創(chuàng)業(yè)邦“40歲40以下投資人”。投資案例包括馬蜂窩、途虎養(yǎng)車網(wǎng)、挖財(cái)、考拉閱讀、妙手醫(yī)生等明星高成長(zhǎng)企業(yè)。
這次分享，她以投資人的角度來(lái)看消費(fèi)項(xiàng)目，從品牌的“賽道、定位差異化、營(yíng)銷、渠道、供應(yīng)鏈”這五個(gè)層次去界定和深入理解消費(fèi)領(lǐng)域。
如何挑選賽道？從最底層來(lái)說(shuō)，要找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。
選賽道就是找到一個(gè)結(jié)構(gòu)性的改變機(jī)會(huì)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，可能過(guò)去的30年、40年這些傳統(tǒng)的消費(fèi)品一直都在，比如零食、美妝，現(xiàn)在的90后男生也加入到美妝消費(fèi)者的行列。那到底什么才是一個(gè)賽道的機(jī)會(huì)？總結(jié)成深度洞察三個(gè)變化：產(chǎn)品形態(tài)的變化、政策的變化、雙渠道的變化。
消費(fèi)品很多，吃、穿、玩、用，類型很多，要找到產(chǎn)品的差異化。
其實(shí)在產(chǎn)品的大方向上，這些產(chǎn)品我們都見(jiàn)過(guò)?？墒窃趺磁袛嘤袥](méi)有機(jī)會(huì)？我們可以從一些微創(chuàng)新的產(chǎn)品中挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
舉個(gè)例子，原麥山丘比以往的面包店，他們做的糕點(diǎn)更健康、更軟。最近網(wǎng)上有一個(gè)平臺(tái)三頓半，在沖泡的飲品也非常獨(dú)特，在市場(chǎng)推廣上更多從小紅書去入手，這也是產(chǎn)品品牌的差異化做法。
比如國(guó)際品牌的例子Glossier，這是一個(gè)在美國(guó)比較新的牌子，它的特點(diǎn)是主打裸妝，讓你化出來(lái)是感覺(jué)沒(méi)有化的膚色和妝容。同樣，說(shuō)到特點(diǎn)，我舉個(gè)例子，當(dāng)我們提到美寶蓮，你能直接想到在紐約的地鐵里酷酷的街頭風(fēng)的女生，這是美寶蓮的形象。
Glossier的做法有三個(gè)，一是通過(guò)YouTube，就教你如何化一款看不出化過(guò)妝的妝容，二是找了非常多的網(wǎng)紅寫了很多推特，三是讓大量明星去背書。在現(xiàn)實(shí)中，你一走進(jìn)Glossier店，銷售人員會(huì)問(wèn)你最喜歡的出汗方式是什么，從中可以看出Glossier其實(shí)是在銷售生活狀態(tài)，這就是Glossier品牌與眾不同的地方。
Casper是做床墊的品牌，這個(gè)床墊是400美元一個(gè)，免費(fèi)送貨上門，你可以睡100天，只要在100天以內(nèi)你覺(jué)得不好就可以退貨。如果100天以上，你就得必須把它買下來(lái)。床墊和裝修房子都是很低頻的生意，更換床墊一輩子也就一兩次。Casper采用的是試用方式，突破用戶使用的門檻，促使其購(gòu)買。還有Scentbird是做香水的，它別出心裁使用了訂購(gòu)模式，每個(gè)月給你發(fā)不同的香水。
在食品領(lǐng)域，比如網(wǎng)紅品牌拉面說(shuō)。它是第一個(gè)用便宜低價(jià)的20元去做煮的方便面，這更多的是年輕人對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于生活質(zhì)量要求更迭之后的新產(chǎn)品，在細(xì)分品類中是第一個(gè)。包括大家知道比較火的王堡堡，是做早餐麥片，但在里面加了很多的零食，很多人不僅僅是早餐的時(shí)候沖牛奶喝，還有看劇、嘴饞的時(shí)候也會(huì)當(dāng)成零食去吃。
值得一提的是，各種各樣的消費(fèi)產(chǎn)品，他們的方式都很新穎。不管是從產(chǎn)品上還是模式上，他們有新的想法和做法，幫助其在傳統(tǒng)行業(yè)中做到佼佼者的地位。
早期營(yíng)銷，從0到1時(shí)，一是顛覆性的品牌故事。像Dollar Shave Club，他們做的是男性剃須刀生意，如今在美國(guó)吉利的品牌占市場(chǎng)份額71%。2012年，Dollar ShaveClub成立，到了2015年Dollar Shave Club占51%，吉利占21%，它已經(jīng)瓜分掉了很大的市場(chǎng)份額，最后2018年這個(gè)品牌被聯(lián)合利華收購(gòu)。他們當(dāng)時(shí)打造了一個(gè)很強(qiáng)的品牌故事，在YouTube上傳視頻傳播，傳播量非常大。這個(gè)視頻是CEO自己為自己代言。他本來(lái)是一個(gè)網(wǎng)紅，整個(gè)拍攝就是在他自己的倉(cāng)庫(kù)里完成的，一鏡到底的鏡頭分享了整個(gè)制作過(guò)程與品牌的理念：從刀片怎么樣生產(chǎn)，到包裝，到最后的運(yùn)輸。
二是單品設(shè)計(jì)的社交屬性比。如喜茶等等很多的品牌都在做。他們有一個(gè)營(yíng)銷火爆的單品，包括口紅、假發(fā)，主打單一性產(chǎn)品的爆品，不同的品類有它不同的方式。但內(nèi)衣可能就不適合，這個(gè)社交屬性就有一定的局限性。
三是社交營(yíng)銷和廣泛的KOL合作。后面我們會(huì)著重講一下如何選擇KOL，怎么樣的組合會(huì)很有意思。
最后，是真愛(ài)粉以及產(chǎn)品的共創(chuàng)迭代。我們把粉絲分成了潛在粉、一般粉、真愛(ài)粉。比如小米，每個(gè)粉絲都是實(shí)打?qū)嵉恼鎼?ài)粉。什么是真愛(ài)粉？什么樣的人是它的真愛(ài)粉？如何做用戶畫像，什么樣的用戶有可能會(huì)買？
拿社交平臺(tái)舉例子，我認(rèn)為一個(gè)好的社交平臺(tái)能夠讓粉絲充分信任并且追隨。我們投資了B站，B站注冊(cè)用戶有一個(gè)很大的門檻，就是填問(wèn)卷，這個(gè)問(wèn)卷大多數(shù)人都過(guò)不了關(guān)。這是個(gè)典型的門檻——懂你的人能夠做得了這個(gè)問(wèn)卷，而做不了這個(gè)問(wèn)卷的人一定就不是你的真愛(ài)粉。更進(jìn)一步地說(shuō)，很多品牌都會(huì)有品牌大使的角色，大多數(shù)是來(lái)自于天使用戶，他們會(huì)幫你去傳播，去告訴別人為什么你的品牌跟人家不一樣。
另外還可以通過(guò)粉絲的付出，判斷其是否是真愛(ài)粉。比如是不是出席線下的演唱會(huì)，大家有沒(méi)有打榜，有沒(méi)有寫彈幕。這是一種付出，過(guò)了那個(gè)典型的門檻，又愿意付出時(shí)間、金錢、精力等等的粉絲，才是你真正的真愛(ài)粉。
接下來(lái)了解KOL的思路，我們說(shuō)入門級(jí)靠蒙，中級(jí)靠數(shù)據(jù)評(píng)估，高級(jí)靠手感。
高手都是以內(nèi)容評(píng)估為核心進(jìn)行感性的賬號(hào)選取，用理性的數(shù)據(jù)復(fù)盤自己，他有多少粉絲，轉(zhuǎn)化率怎么樣，什么樣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率更高，推什么地區(qū)的時(shí)候轉(zhuǎn)化率更有意義等等一系列的理性數(shù)據(jù)，去復(fù)盤自己的選擇。使用KOL首先就是看錢多少，有多少錢辦多少事，如果預(yù)算很充足，就這樣布局：1-2個(gè)頭部明星，50-100個(gè)KOL，200-300個(gè)素人。在抖音上、快手上和小紅書上肯定是不一樣的方式，有的品牌可能是承接種草，但不能承接轉(zhuǎn)化。但是沒(méi)有關(guān)系，你可以到淘寶上做轉(zhuǎn)化，有的品牌不是那么高端，但是直播比較強(qiáng)，找到很好的切入點(diǎn)就能做大量轉(zhuǎn)化。
不同的平臺(tái)會(huì)有一些不同的做法，但是不要去忽略素人，二次傳播是更有意義、更有價(jià)值的。
我們?cè)?jīng)投資過(guò)一家公司，賣給了今日頭條，它也是抖音海外版的前身，形式跟抖音非常相似，用戶會(huì)去分享15秒的短視頻。當(dāng)時(shí)，我們有一個(gè)話題是“教你如何變身為獨(dú)角獸”：第一步，請(qǐng)你走進(jìn)一家漢堡王，第二步買一支蛋筒，第三步往腦袋上一放，你就成了獨(dú)角獸。在進(jìn)行短視頻的二次創(chuàng)作時(shí)，直接在北美幫漢堡王多賣了一百萬(wàn)支蛋筒，進(jìn)行再一次創(chuàng)作。漢堡王非常喜歡這個(gè)視頻，不僅為他們帶來(lái)了增量，還在年輕用戶中產(chǎn)生了品牌傳播。
如果你是零預(yù)算呢？那就與腰部以下的KOL建立聯(lián)系，邀請(qǐng)他們?cè)賱?chuàng)作還是有機(jī)會(huì)的。我們也會(huì)看到很多的品牌，與其他品牌聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和跨界合作，像完美日記之類的品牌。
社交電商是其中主要的渠道之一。渠道就不仔細(xì)說(shuō)了，因?yàn)榍来蠹叶级?，渠道越多越好。作為投資人，我更喜歡的是直銷渠道，比如品牌的直銷門店。我不喜歡這個(gè)產(chǎn)品銷到了經(jīng)銷商的手里，而經(jīng)銷商沒(méi)有賣掉。對(duì)我來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)金都回來(lái)了，但其實(shí)消耗挺大的成本，后續(xù)成本就是貨賣不掉。所以，在座各位要以更大的勢(shì)能磨練供應(yīng)鏈的能力，一旦磨練好供應(yīng)鏈的能力以后，公司還是以直銷渠道更好，這就叫磨鐵繡花。
我們非?？粗毓?yīng)鏈，供應(yīng)鏈就是三件事的互相制約，質(zhì)量、成本、速度。這絕對(duì)是此消彼漲的事，因?yàn)樗俣纫欤愕馁|(zhì)量就沒(méi)那么好，質(zhì)量又好，速度又快，那成本一定會(huì)貴。我覺(jué)得供應(yīng)鏈里有三件事：生產(chǎn)、存貨、質(zhì)量。生產(chǎn)這件事情有很多的指標(biāo)，剛才我們提到供應(yīng)鏈上、渠道上有很多的分散，生產(chǎn)上有些會(huì)用OEM，也有一些會(huì)用自己的工廠。
對(duì)我來(lái)說(shuō)什么樣的品牌更有影響力？品牌可以用OEM，但是如果國(guó)內(nèi)品牌有自己的工廠，我會(huì)認(rèn)為是比較好的。最好的情況是有1-2個(gè)工廠，如果有2個(gè)工廠，其中的1個(gè)是完全自建或者獨(dú)家的工廠；同時(shí)使用OEM，我很在乎一個(gè)數(shù)字，即OEM里面有多少的運(yùn)營(yíng)量能夠給到品牌。只有當(dāng)你配合比例高的OEM廠商他們可以給到非常好的快返，我們就能很好地控制現(xiàn)金流。
用OEM做自由品牌，但是OEM要做到獨(dú)家，或者你占的比例比較高。配方有沒(méi)有可能做到保密。在這個(gè)過(guò)程中我們要注意以下幾個(gè)方面：
一是OEE的指標(biāo)，就是設(shè)備綜合利用率。我會(huì)用OEE的指標(biāo)去看這個(gè)平臺(tái)對(duì)于供應(yīng)鏈有沒(méi)有掌控，對(duì)于自己的上下游有沒(méi)有很深的把控。比如聯(lián)合利華、寶潔都可以做到80%以上，國(guó)內(nèi)的品牌能做到70%就是足夠好了。
二是庫(kù)存。庫(kù)存又占錢，又費(fèi)時(shí)。我會(huì)看兩點(diǎn)，一點(diǎn)是庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期，5天到30天之間都是可容忍的；另外一點(diǎn)是能不能滿足用戶的需求，對(duì)我來(lái)說(shuō)，一些大的品牌要達(dá)到95%以上，中小型品牌70%、80%也可以。
三是質(zhì)量。我們有沒(méi)有很完整的QC流程，有沒(méi)有很好的客服反饋。
四是擁有獨(dú)特的資源。在你營(yíng)銷中、渠道中、供應(yīng)鏈中是不是有你獨(dú)特的一面，或者研發(fā)上、產(chǎn)品上有特殊的（有核心競(jìng)爭(zhēng)力的）做法。
五是關(guān)于專業(yè)的事和人。從事情上看，從0到1靠營(yíng)銷，從1到10靠產(chǎn)品。比如像三只松鼠，一開(kāi)始就是淘品牌，很依賴于淘寶，后來(lái)慢慢轉(zhuǎn)成了自己品牌價(jià)值非常深的公司。消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率—有沒(méi)有很好的復(fù)購(gòu)指數(shù)；淘寶搜索，這代表著用戶對(duì)你的品牌認(rèn)知；產(chǎn)品力，消費(fèi)者到底需要什么。
對(duì)于我來(lái)說(shuō)團(tuán)隊(duì)非常的重要，是否能夠利用自己已有的資源去拓展自己的品類，能不能最大化地利用自己手上的資源，這是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)特別要注意的一點(diǎn)。
對(duì)于負(fù)責(zé)人，選擇操過(guò)盤的人。很多人都說(shuō)化妝品行業(yè)都是從寶潔出來(lái)的，我覺(jué)得好品牌的操盤者一定是操過(guò)一個(gè)盤子的，他踩過(guò)所有的坑。他很清楚什么樣的市場(chǎng)能有很好的ROI，什么樣的渠道更加適合平臺(tái)，什么樣的庫(kù)存水平是合理的，什么樣的環(huán)節(jié)需要被監(jiān)控。只有這樣，才能將一個(gè)消費(fèi)品牌做好。
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