編者按：直播帶貨的主角，從政府官員、主持人到明星、網(wǎng)紅，日益多元化。各地農(nóng)產(chǎn)品、日用消費(fèi)品、服裝、家電等等都成為帶貨的焦點(diǎn)。
啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華日前在福布斯中國(guó)撰文稱，如火如荼的直播電商被稱為是“新零售”。實(shí)際上，直播電商是新零售的一環(huán)，而非全部。
啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華
政府官員、主持人、明星、網(wǎng)紅……紛紛在過(guò)去的五一假期“直播帶貨”，各地農(nóng)產(chǎn)品、日用消費(fèi)品、服裝、家電等等都成為帶貨的焦點(diǎn)。
有專家預(yù)測(cè)商務(wù)部會(huì)同工信部、國(guó)家郵政局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)共同舉辦的“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”疊加“五一”假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)將使得疫情期間被抑制的消費(fèi)進(jìn)一步釋放出來(lái)。
如火如荼的直播電商被稱為是“新零售”。實(shí)際上，直播電商是新零售的一環(huán)，而非全部。
首先，我想先解釋一下什么是新零售。“新零售”是阿里巴巴的馬云提出的概念，經(jīng)常被提到的是“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)。新零售被提倡的背景是線下零售遇到電商的沖擊，線上電商增長(zhǎng)放慢。
由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利枯竭，獲客成本上升很快。數(shù)字顯示，2015年，大的電商平臺(tái)的獲客成本是156元。2016年，這個(gè)價(jià)格飆升至526元。大家開(kāi)始在想如何把對(duì)方的流量“抓到自己的籃子里”。線上的電商玩家想抓線下80%的零售額，但想用新的方法來(lái)重構(gòu)傳統(tǒng)零售。
新零售的核心是以互聯(lián)網(wǎng)視角去重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，這包括零售業(yè)全鏈條的數(shù)字化。比如線下零售店以前不太注重客戶信息，就連大品牌的連鎖零售企業(yè)也并不了解他們的用戶。傳統(tǒng)品牌商更多是通過(guò)經(jīng)銷商去鋪貨，和消費(fèi)者的距離更遠(yuǎn)。
但電商的玩家對(duì)客戶都非常了解：不僅是客戶的個(gè)人信息，還有他們的購(gòu)物和行為軌跡（如商品的收藏、評(píng)論等）。這些數(shù)據(jù)可以讓品牌和電商平臺(tái)做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷和用戶獲取。
除了前端，我們也可以看到電商也會(huì)利用數(shù)據(jù)來(lái)做更好的商品篩選和供應(yīng)鏈管理，甚至整個(gè)物流配送體系都可以被提升。比如電商可以通過(guò)用戶把商品放入購(gòu)物車的行為去預(yù)測(cè)商品幾時(shí)會(huì)斷貨，而不需要等到用戶進(jìn)行購(gòu)買就可以提前把商品的庫(kù)存補(bǔ)足。
類似的行為在線下零售店比較難做到，但是也有像亞馬遜的無(wú)人零售店“Go”在嘗試通過(guò)多個(gè)攝像頭去捕捉用戶行為；盒馬鮮生也是在做各種嘗試，如何滿足線上和線下的需求，如何在庫(kù)存的深度和廣度做平衡，如何抓到更多的消費(fèi)場(chǎng)景（早市、夜市等）。
啟明創(chuàng)投投資的叮咚買菜（前置倉(cāng)模式）和十薈團(tuán)（社區(qū)拼團(tuán)）也是新零售的嘗試：叮咚買菜在人口高密度的城市通過(guò)縮短用戶和商品的距離來(lái)提供更加便捷的30分鐘送達(dá)服務(wù)；十薈團(tuán)通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)降低獲客和履約成本，也通過(guò)預(yù)定來(lái)降低生鮮商品的損耗。
疫情期間，線下店長(zhǎng)期關(guān)店使得很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績(jī)暴跌、現(xiàn)金流緊張等問(wèn)題。我們投資的INXX（潮牌服裝連鎖品牌）、內(nèi)外（內(nèi)衣品牌）、阿芙精油等都在這期間充分利用線上和線下的資源。比如阿芙精油線下門店的導(dǎo)購(gòu)員加過(guò)了客戶的微信，在微信群繼續(xù)提供產(chǎn)品內(nèi)容信息，協(xié)助用戶通過(guò)小程序下單消費(fèi)。這種私域流量的利用會(huì)變得更加重要。
也許有一天線下店扮演的更多會(huì)是類似廣告展示的角色，讓用戶對(duì)品牌有了解也可以體驗(yàn)產(chǎn)品，而不是真正賺錢的渠道？
從用戶角度，這次疫情的爆發(fā)使得大家更加注重健康安全問(wèn)題，“無(wú)接觸”成為常用的詞匯。新零售的企業(yè)需要擁抱這種新常態(tài)，尤其是業(yè)務(wù)的線上化。零售業(yè)會(huì)變得無(wú)縫連接——用戶可以在線上或線下，多渠道，多觸點(diǎn)跟品牌互動(dòng)。流量會(huì)變成更加去中心化，每個(gè)個(gè)人也可以是個(gè)導(dǎo)購(gòu)的節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)場(chǎng)景也更加多元化，可以通過(guò)微信里搜索，通過(guò)加入朋友的社群，或者社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的推薦等。
品牌商需要回歸零售的本質(zhì)，做好產(chǎn)品的定位，抓住用戶的心智，把新媒體帶來(lái)的客戶更及時(shí)和直接反饋轉(zhuǎn)換成供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。這是國(guó)貨品牌的好機(jī)會(huì)，新生代的消費(fèi)者更加擁抱他們，新的媒體和渠道一體化可以讓品牌快速崛起。
最后，我們也看到一個(gè)比較有意思的趨勢(shì)，就是有不少中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始出海。同時(shí)，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者們也想把一些成功的新零售或電商模式在東南亞或印度復(fù)制，如啟明創(chuàng)投投資的Club factory，Akulaku等，都是中國(guó)創(chuàng)業(yè)者走出去的代表。
