有這樣一種說(shuō)法：在中國(guó)，汽車租賃并不是個(gè)全新的行業(yè)，卻幾乎成了被人遺忘的行業(yè)。不過(guò)就在近一兩年，這樣的觀點(diǎn)正在被顛覆。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的汽車租賃業(yè)起步于1990年，但就在2006年前，市場(chǎng)還處于相對(duì)沉寂的狀態(tài)。那時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)被分散在各地的獨(dú)立租車公司所占據(jù)，區(qū) 域化的經(jīng)營(yíng)和粗放式的管理使租車行業(yè)一直處于混亂的狀態(tài)。
就連世界上最大的租車公司赫茲在2002年進(jìn)入中國(guó)后，也逐漸被國(guó)內(nèi)的同行“同化”，短短三年里，赫茲在上海的五家門店中就有四家倒閉了。
正當(dāng)人們認(rèn)定租車市場(chǎng)的培育為時(shí)過(guò)早時(shí)，至尊租賃、一嗨租車和神州租車相繼成立，使大家驚覺(jué)“最好的時(shí)機(jī)”已然來(lái)到。
這一次，三家公司不約而同地選擇了全國(guó)戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)化管理模式，“無(wú)論從商業(yè)模式、客戶定位還是價(jià)格策略，一嗨的做法和另兩家都不太一樣。”一嗨租車 總裁章瑞平告訴記者。一嗨囊括了自駕和帶駕兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，而至尊和神州則以異地自駕為主。此外，在同等級(jí)別的車型上，一嗨的價(jià)格比另兩家低了30%。
在章瑞平眼里，神州學(xué)習(xí)的是至尊模式，至尊則是照搬美國(guó)的赫茲模式，而事實(shí)上，赫茲在中國(guó)的“水土不服”已然向市場(chǎng)暗示了什么。從更深一層看，赫茲 去年在美國(guó)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到80多億，凈利潤(rùn)卻只有1%左右，一嗨推崇的這種“差異化”定位，就是為了“避免重蹈赫茲的覆轍”。
按照章瑞章的說(shuō)法，公司每年的增長(zhǎng)達(dá)300%，第二年就告別了虧損，而其他公司“尚處于燒錢狀態(tài)”。
從賣軟件到租車的“間接轉(zhuǎn)型”
在2006年創(chuàng)業(yè)之前，章瑞平是美國(guó)一家軟件公司的CEO，從事車輛調(diào)度軟件行業(yè)的研發(fā)工作。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，這款軟件的作用就是“通過(guò)GPS和互聯(lián)網(wǎng)， 提高車輛的使用效率，降低管理成本”，當(dāng)時(shí)的客戶包括汽車租賃公司、汽車服務(wù)公司以及和這類公司有業(yè)務(wù)往來(lái)的企業(yè)，如高盛和雷曼兄弟等。
據(jù)了解，這種軟件可以將前臺(tái)的CRM系統(tǒng)和后臺(tái)的ERP系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)，即把客戶的預(yù)約與后臺(tái)的調(diào)度整合到一個(gè)平臺(tái)上，利用一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)完成整個(gè)操作。 章瑞平告訴記者，這個(gè)系統(tǒng)曾在美國(guó)調(diào)度過(guò)1萬(wàn)多輛車，而在國(guó)內(nèi)“還沒(méi)有一家租車公司擁有這個(gè)規(guī)模”。
“根據(jù)保守估計(jì)，一嗨的這個(gè)技術(shù)能夠在行業(yè)內(nèi)保持一到兩年的領(lǐng)先?！彼硎?。
事實(shí)上，2002年回國(guó)后，章瑞平的初衷就是在國(guó)內(nèi)銷售這款軟件，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“這個(gè)市場(chǎng)非常小，或者說(shuō)幾乎不存在”。那時(shí)，只有大眾、強(qiáng)生這樣的公司 有租車的業(yè)務(wù)需求，目標(biāo)客戶非常狹隘，況且，“在中國(guó)賣軟件本身就很難賺到錢”。
他接著發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的租車行業(yè)本身還處于初期，市場(chǎng)上留有大片空白，而區(qū)域性的國(guó)有企業(yè)又滿足不了日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，于是，章瑞平便萌發(fā)了創(chuàng)立汽車 租賃公司的想法。
一嗨成立之時(shí)，上海知名度較高的出租車公司大眾、強(qiáng)生、錦江都已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)租車業(yè)務(wù)，而一嗨所能做的就是“提供更為便捷和細(xì)致的服務(wù)”。在市場(chǎng)推廣 上，一嗨對(duì)企業(yè)客戶采用直銷的方式，包括電話銷售、DM、上門銷售等，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者則采用針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，包括搜索排名，網(wǎng)絡(luò)廣告，平面媒體等。
如今，一嗨的自駕注冊(cè)用戶大約有5萬(wàn)，并且每月以200%的速度增長(zhǎng)，企業(yè)用戶則有1200多家，包括諾基亞、西門子、渣打、匯豐、百事等，“基本 都是世界500強(qiáng)，也有一些國(guó)內(nèi)的上市公司”。
從成立至今，一嗨并沒(méi)有大規(guī)模地打過(guò)廣告，但章瑞平仍覺(jué)得“擴(kuò)張的速度跟不上業(yè)務(wù)量的發(fā)展”。從成立至今，短短兩年內(nèi)，一嗨的車跡已遍布全國(guó)70個(gè) 城市，共支配了3000多輛車。
但章瑞平仍不滿足于這種發(fā)展速度。今年三月，公司吸引了啟明創(chuàng)投的風(fēng)險(xiǎn)投資，就是為了“再買一到兩千輛車”。
和另外兩家租車公司不同的是，一嗨在一線城市采取直營(yíng)的形式，二三線城市則以加盟為主，一嗨80%左右的車輛都來(lái)自于加盟商，不過(guò)等二線城市的業(yè)務(wù) 量增長(zhǎng)到一定水平后，“則會(huì)考慮收購(gòu)為直營(yíng)店”。
在加盟商眼里，一嗨的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相當(dāng)于“提供了一個(gè)增值服務(wù)”，客觀上增加了當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)量。一般來(lái)說(shuō)，加盟商會(huì)給一嗨一個(gè)最低的價(jià)格，“一嗨在這個(gè)基 礎(chǔ)上保證25%以上的毛利就行”。
“中國(guó)特色”下的機(jī)會(huì)
回國(guó)之前，章瑞平雖不直接參與美國(guó)汽車租賃行業(yè)，卻也耳濡目染了多年。
“在美國(guó)，幾乎人人都有車，因此美國(guó)人只有到了異地才會(huì)租車。此外，美國(guó)的人力成本非常高，請(qǐng)司機(jī)帶駕的費(fèi)用是自駕的四到五倍，于是絕大多數(shù)客戶在 出差時(shí)選擇租車自駕。”
由于美國(guó)的異地租車業(yè)務(wù)已經(jīng)十分成熟，至尊和神州便完整拷貝了赫茲的模式，從其渠道布局來(lái)看，兩家公司的業(yè)務(wù)瞄準(zhǔn)了異地出差或旅游人士的自駕租車服 務(wù)。
但在章瑞平看來(lái)，由于中美國(guó)情不同，在美國(guó)證明成功的模式到國(guó)內(nèi)卻不一定行得通。一方面，由于對(duì)路線不熟悉，普通人在異地開(kāi)車是個(gè)很大的挑戰(zhàn)；另一 方面，那部分經(jīng)常出差的工程師或業(yè)務(wù)人員一整天的出差預(yù)算還不夠租輛車，更別提負(fù)擔(dān)油費(fèi)等開(kāi)支了。
“在國(guó)內(nèi)，諸如華為這樣的公司，工程師或業(yè)務(wù)員一天的差旅費(fèi)就是150元，而至尊租車的價(jià)格是300至400元，一般人根本負(fù)擔(dān)不起。相反，那些有 300元預(yù)算的客人往往是企業(yè)的高級(jí)管理層，他們需要配司機(jī)，絕不可能自己去駕駛。因此，異地自駕的需求并沒(méi)有被有效地激發(fā)出來(lái)。”章瑞平分析道。
在他眼里，租車客戶可以簡(jiǎn)單地分為兩大類——企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。企業(yè)客戶往往需要帶駕服務(wù)，個(gè)人客戶則比較復(fù)雜——高端商務(wù)人士需要帶駕，而一些 預(yù)算不夠的人士，“既不會(huì)帶駕也不會(huì)自駕”，選擇自駕的客戶往往是一些原本無(wú)車族，大多在周末的時(shí)候“租車進(jìn)行短途旅游”。
因此，完全拷貝美國(guó)的模式等于只做了一塊業(yè)務(wù)，“無(wú)疑會(huì)忽略很大的一塊帶駕市場(chǎng)”。何況，畢竟“國(guó)內(nèi)的司機(jī)成本并不高”。
看清了目標(biāo)客戶群后，章瑞平便大力推進(jìn)帶駕業(yè)務(wù)，目前一嗨60%的營(yíng)業(yè)額都來(lái)自于帶駕業(yè)務(wù)。
低價(jià)戰(zhàn)略考驗(yàn)成本控制
“眼下，在個(gè)人消費(fèi)者中，70%的新客戶都是通過(guò)口碑宣傳認(rèn)識(shí)到一嗨的，而從神州和至尊兩家過(guò)來(lái)的客戶占到了一嗨50%的自駕群體。”
章瑞平坦言，公司在同等車型的報(bào)價(jià)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低了30%左右，其中最低檔次的自駕車租金控制在100-200之間。這種低價(jià)戰(zhàn)略是吸引消費(fèi)者的很 大因素。
“實(shí)際上，用低價(jià)爭(zhēng)取市場(chǎng)的策略比比皆是，關(guān)鍵要在低價(jià)的狀態(tài)下保持穩(wěn)定的利潤(rùn)空間，這就對(duì)公司的成本控制和盈利水平提出了更高的要求?！?/p>
他告訴記者，一嗨的成本控制體現(xiàn)在許多細(xì)節(jié)上，包括流程、效率、采購(gòu)等等，這種管理能力在許多細(xì)節(jié)疊加起來(lái)，“最后就會(huì)反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上”。
比如，公司會(huì)想方設(shè)法地提供車輛的周轉(zhuǎn)效率，使其80%的時(shí)間都被出租使用。“舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，客人晚上來(lái)?yè)Q車，別的公司可能到第二天再把車重新租出 去，一嗨當(dāng)天晚上就租掉?！?/p>
此外，企業(yè)客戶和個(gè)人客戶的群體是高度互補(bǔ)的，使用帶駕服務(wù)的企業(yè)大都在周一至周五用車，到了周末，同一輛車就被租給了自駕的個(gè)人用戶。這樣一來(lái)， 也在一定程度上提高了出租效率。
在渠道建設(shè)上，一嗨也獨(dú)辟了一條蹊徑。
人們通常會(huì)認(rèn)為，租賃企業(yè)的門店越多，品牌越響，隨之而來(lái)的業(yè)務(wù)量也就越大。但在章瑞平看來(lái)，渠道鋪多了并不見(jiàn)得是好事。
“一方面，開(kāi)門店增加了企業(yè)的直接成本，門店的租金、物業(yè)費(fèi)、管理費(fèi)以及人工費(fèi)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是筆不小的開(kāi)支。另一方面，渠道擺在那兒，意味著隨時(shí)都必 須有部分閑置的車輛等著客人上門，這無(wú)疑降低了車輛的使用效率，也就間接增加了企業(yè)成本?！?/p>
這也就是一嗨門店比較少見(jiàn)的原因。相比于鋪渠道，章瑞平選擇了送車上門，既能避免上述問(wèn)題，又能“增加客戶的滿意度”。
就是在諸如此類的一系列措施下，盡管一嗨實(shí)行了低價(jià)戰(zhàn)略，但“直營(yíng)部分(自有車輛)的毛利仍能維持在50%以上”。據(jù)了解，一嗨每輛車的平均成本在 10萬(wàn)元，1輛車1年的營(yíng)業(yè)額在15萬(wàn)。一般車輛按5年折舊計(jì)算，這筆折舊費(fèi)用是公司主要的成本。
按照章瑞平介紹，在去年，公司的營(yíng)業(yè)額達(dá)到數(shù)千萬(wàn)人民幣，扭虧為盈，今年則有望突破一個(gè)億。
